OMO時代のポイント統合という考え方②

前回は、OMOを進めようとしたときに「ポイントの分断」が顧客体験を大きく阻害している、という話をしました。

ではなぜ、ポイントはこれほどまでに分断された状態で運用され続けてきたのでしょうか。

そこには、特定の誰かの判断ミスではなく、構造的な理由が存在しています。

理由①サービス単位で設計されてきたポイント制度

多くのポイント制度は、「このサービスを使ってもらうため」に設計されてきました。

• 店舗向けのポイント
• EC向けのポイント
• 特定サービス専用のポイント

それぞれの立ち上げ時点では、合理的で、正しい判断だったと言えます。

しかしサービスが増え、オンラインとオフラインをまたいだ利用が当たり前になると、サービス単位で閉じたポイント設計がそのまま分断を生む原因になりました。

顧客から見ると、企業はひとつの存在であるにもかかわらず、ポイントだけが「別々の世界」で存在している状態です。

これは、OMOの視点で見ると体験が統合されていない状態そのものです。

理由②組織・部門ごとに管理されてきたポイント

ポイントの分断は、システムだけの問題ではありません。

多くの場合、オンライン、店舗、サービスごとに担当部門や運用チームが分かれていることも分断を固定化してきました。

• 店舗部門は店舗ポイント
• EC部門はECポイント
• 新規サービスは独自ポイント

それぞれが成果を出すために最適化された結果、ポイントは「横断して考えにくい存在」になります。

その結果、
「他部門のポイントは触れない」
「全体でどう見えるかは後回し」
という状態が生まれます。

これは、OMOで求められる 全体最適の視点 と正面からぶつかる構造です。

理由③「使われないポイント」が問題視されてこなかった

ポイントが使われない状態は、長い間、あまり問題として扱われてきませんでした。

• 失効すればコストがかからない
• 利用されなくても大きなクレームにならない
• 数値上は「成功」に見える

こうした理由から、「使われないポイント」は静かに放置されてきた側面があります。

しかしOMOの観点で見ると、これは大きな問題です。

ポイントが使われないということは、次の行動が生まれていないということ。
つまり、顧客体験が途中で途切れている状態です。

OMOは「体験をつなぐ」考え方です。
体験が途切れるポイント制度は、その思想と真逆の位置にあります。

分断は「悪」ではなく「時代の結果」

ここで重要なのは、これまでのポイント設計が間違っていたわけではない、という点です。

• サービス単位
• 部門単位
• 個別最適

これらは、その時代・そのフェーズでは合理的な選択でした。

ただし、OMOという考え方が求められる現在においては、その前提自体を見直す必要が出てきています。

ポイントの分断は、過去の最適解が、今の課題になっている典型的な例なのです。

OMO視点で求められるポイントの再設計

OMOを実現するためには、ポイントを「配布施策」としてではなく、顧客体験をつなぐための基盤として捉え直す必要があります。

• サービスをまたいで使えるか
• 顧客が自分の価値を一つとして認識できるか
• 企業側が全体像を把握できるか

こうした視点でポイントを見直したとき、自然と浮かび上がってくるのがポイント統合という考え方です。

次回は、「使われないポイントは、誰の損失なのか？」というテーマで、失効ポイントがOMOと顧客体験にどのような影響を与えているのかを掘り下げていきます。